2017年2月2日，香港機場對一號及二號客運大樓禁區(qū)范圍內(nèi)的“煙酒產(chǎn)品經(jīng)營牌照”與“香水與化妝品及時尚配飾經(jīng)營牌照”的招標(biāo)截標(biāo)。
此次招標(biāo)，所涉及的商鋪總面積分別為3400平方米和3300平方米。中國國旅（601888.SH）旗下的全資子公司中免集團已宣告參與招標(biāo)。根據(jù)公告，競標(biāo)吸引了來自包括中免、DFS免稅、日上免稅、樂天、新羅、泰國王權(quán)等主流免稅集團投標(biāo)，與2012年那一輪競標(biāo)類似。
2012年，是DFS免稅集團勝出，拿下了香港機場包含3個核心商品品類的5年免稅協(xié)議。有意思的是，中免集團2016年底完成換帥，新任首席執(zhí)行官Lee Charn Cheng，正是DFS工作了26年的老員工，曾擔(dān)任新加坡DFS的總經(jīng)理。
事實上，中免集團也參與了2016年北京首都機場免稅店的招標(biāo)，與日上免稅、深圳免稅、珠海免稅、海南免稅等企業(yè)共同競標(biāo)。
這些企業(yè)看好的是越來越有零售商思維的機場們，以及背后依然在洶涌的出境購物潮。
2016年，有1.22億中國人加入了出境游的大潮，人均花費900美元，一半以上都用來爆買。其中免稅購物已經(jīng)成為國人出境游不可或缺的環(huán)節(jié)。
在一家無人機科技公司擔(dān)任市場經(jīng)理的秦曉嵐經(jīng)常飛往洛杉磯、紐約和首爾。根據(jù)她的觀察，近兩年明顯感受到外國導(dǎo)購對中國客人的熱情在升溫。“機場化妝品店大部分銷售都會說普通話。只要是亞洲臉，銷售一上來就會說中文，銀聯(lián)的普及率也高了很多，還有很多針對銀聯(lián)的優(yōu)惠活動?！?
那些對中國游客“特別關(guān)照”的機場都獲得了回報。
迪拜機場是世界上最繁忙的航空樞紐之一，在那里搭乘航班的中國人不到旅客總數(shù)的4%，但迪拜免稅集團雇傭的中國員工占比10%，還和中國銀聯(lián)以及攜程合作進行推廣。2016年，迪拜免稅集團的營收達到18.5億美元，其中，中國人貢獻了9%，相當(dāng)于每個中國人購買了51美元的免稅商品。
迪拜免稅集團首席執(zhí)行官科爾姆?麥克朗林（Colm McLoughlin）今年1月份在接受彭博社的采訪時表示，在中國旅客的帶動下，明年公司的營收將會提升5%，該公司正在考慮在機場普及支付寶和微信支付的使用。
去年9月份，阿里巴巴旗下的螞蟻金服宣布和新加坡樟宜、韓國仁川、德國慕尼黑、泰國曼谷、東京成田等10家海外機場達成合作，將機場里的商店接入支付寶。這樣一來，中國游客在機場購物和用餐時更方便。這在某個程度上激發(fā)了中國旅客的消費意愿，機場作為商鋪的出租方，也是合作的受益方。
除了中文官網(wǎng)，樟宜機場還專門為中國旅客量身打造了一款中文版APP，一系列的營銷推廣活動也讓樟宜機場2016年的特許銷售額增長5%，達到有史以來最高的16億美元。其中，中國游客是第一大消費群體，貢獻了銷售額的30%左右。
2016年，盡管受到“薩德”事件的影響，前往韓國的中國游客數(shù)量依舊超過了800萬。無論是在像明洞這樣的購物區(qū)，還是機場的免稅店，中文標(biāo)識及講中文的導(dǎo)購隨處可見。2016年，首爾仁川機場的免稅店營收達到了20億美元，超過迪拜成為世界第一。
包括候機樓零售、停車、廣告、貴賓室以及地產(chǎn)等一系列看起來較為邊緣的業(yè)務(wù)，是機場的非航空收入。包括飛機的起降費、停場費，以及安檢費等主營業(yè)務(wù)，是機場的航空性收入。二者構(gòu)成了一個機場主要收入。
有“經(jīng)營頭腦”的機場經(jīng)營者往往會特別重視對非航收入的挖掘，尤其是含金量最高的零售業(yè)務(wù)。
非航收入
2016年，全球市場調(diào)查機構(gòu)J.D Power針對北美的機場做過一個大范圍的調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)當(dāng)機場變得越來越像購物中心時，也就是說擁有更豐富的品牌組合和更好的消費體驗時，旅客的滿意度越高，在機場的花費也會翻番。
以全球最繁忙的航空樞紐之一香港機場為例，香港機場目前有兩個客運大樓，一共有大概300間零售商鋪和80家餐飲店。數(shù)據(jù)顯示，2015年，香港機場的營收增長11.1%，達到181.8億港元（約合161.18億元人民幣）。其中零售和廣告業(yè)務(wù)收入提升了10.3%，達到75.2億港元（約合66.67億元人民幣），占全部收入的41.4%，成為拉動機場營收增長的最大動力。
根據(jù)香港機場的財報，因為香港機場現(xiàn)在雙跑道所導(dǎo)致的容量瓶頸，在短期內(nèi)，機場的利潤將會增長緩慢，但是非航收入，尤其是零售業(yè)依然可以有所作為。數(shù)據(jù)顯示，從2010年-2015年，零售和廣告收入占機場總營收的比例從34%上升到超過41%，整個非航收入的比例已經(jīng)超過50%。
法蘭克福機場是歐洲大陸最繁忙的機場之一，視零售業(yè)為未來增長的第一動力。該機場2015-2016年的財報顯示：擴大并且升級候機樓里購物、食品和飲料區(qū)對零售業(yè)務(wù)的增長來說至關(guān)重要。
2012年，法蘭克福機場將它的T1航站樓擴建為Pier A-Plus，擴建后航站樓的商業(yè)面積達到了1.2萬平方米，里面開了60家商店和餐廳。事實證明，零售業(yè)是一個利潤率頗高的業(yè)務(wù)。財報顯示，2015年，零售和地產(chǎn)業(yè)務(wù)增長7.1%，占機場集團營收不到20%，但是EBITDA（未計利息、稅項、折舊及攤銷前的利潤）達到44.6%。
新加坡機場集團商業(yè)部門執(zhí)行副總裁林碧芬（Lim Peck Hoon）今年1月份在接受采訪的時候表示：“樟宜機場的特許銷售額達到歷史最高，這使得機場的航空性收費有競爭力?！?016年，樟宜機場運輸旅客5870萬，同比增長5.9%。
相比國外大機場對非航業(yè)務(wù)的熱情，非航收入在內(nèi)地機場的財報中，還沒有那么“重要”。雖然內(nèi)地機場近年來在旅客吞吐量方面屢創(chuàng)新高，北京和上海浦東已經(jīng)位列全球前十，但在發(fā)展非航收入方面，中外之間仍然存在一定的差距。
2016年5月份，瑞信（Credit Sussie）發(fā)表了一份分析中國機場的報告，其中一組數(shù)據(jù)顯示：2015年，北上廣深四大機場的非航收入占總營收的比例都沒有超過50%。其中，上海機場比例最高，達到49%，主要是因為國際旅客比例高；深圳機場最低，只有39%，遠遠低于樟宜機場的60%以及香港機場的51%。
財報顯示，2015年，首都機場運輸旅客將近9000萬，公司的營業(yè)收入85億元，非航空性收入占比為46%，其中零售和廣告業(yè)務(wù)（屬于特許經(jīng)營范疇）收入為21.8億元，占總營收的1/4。然而，2015年，香港機場運送的旅客比首都機場少了足足2000萬，但是零售和廣告業(yè)務(wù)的收入高達75.2億港元（約合66.4億元人民幣），是首都機場的3倍多。
此外，旅客在內(nèi)地機場的消費意愿也遠低于在海外機場的消費意愿。香港、仁川和新加坡機場每名旅客貢獻的非航空性收入都超過100元，其中最高的是樟宜機場，117元。相比之下，每名旅客對內(nèi)地四大機場的非航收入貢獻平均只有43元，只比一杯星巴克咖啡高一點，內(nèi)地二三線城的機場更是可見一斑。
中國民航大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院教授李曉津認(rèn)為，國內(nèi)機場非航收入發(fā)展不夠好的根本原因在于機場被視為交通基礎(chǔ)設(shè)施，具有公共屬性，也就是說不能完全以盈利為目的。這也導(dǎo)致機場從規(guī)劃到建設(shè)，再到后期的運營，主要是為了發(fā)揮機場的公共服務(wù)屬性，保證旅客的基本需求和安全。
“中國民航一向比較關(guān)注安全，機場是重中之重，所以很多資源都投向安全，候機樓的安檢區(qū)，跑道和停機坪等，規(guī)劃的時候沒有充分考慮商業(yè)因素，停車場也不大。這樣一來，非航收入很難有更大的提升空間?！崩顣越蚋嬖V界面新聞記者。
對比國際標(biāo)桿機場，內(nèi)地機場的盈利能力相對比較弱，大量的小機場需要國家補貼才能存活。根據(jù)民航局發(fā)布的《關(guān)于2016年民航小機場補貼預(yù)算方案的公示》，中國內(nèi)地有152個機場得到了來自于政府的補貼，總數(shù)高達13.1億元。
在中國，大部分機場都有“重主業(yè)（航空性收入），輕輔業(yè)（非航收入）的傳統(tǒng)觀念，多數(shù)機場都是想盡辦法提升當(dāng)?shù)貐^(qū)域的民航運輸量，而忽略了機場的商業(yè)價值。
目前，世界上存在著兩種機場運營模式。一種是以美國為代表的“管理型”機場，機場歸政府所有，不以營利為目的，為社會提供公益服務(wù)的公共產(chǎn)品。第二種是以英國為代表的“經(jīng)營型”機場，對機場進行企業(yè)化經(jīng)營，目的是創(chuàng)造最大利潤。
“在中國，大部分機場的思路歷來更靠近美國的管理模式。甚至機場在優(yōu)化內(nèi)部設(shè)計時，99%都是考慮旅客登機，以及飛機起降的需求。對于普通乘客來說，能夠盡快登機自然是一件很棒的事情，但是作為一個零售和休閑環(huán)境，這絕不是最好的方式?！比驊?zhàn)略咨詢機構(gòu)LEK董事總經(jīng)理Stephen Sunderland告訴界面新聞記者。
在旅客辦完安檢和海關(guān)手續(xù)后直到登機前，旅客的心情相對放松，他們通常會有一定的時間需要打發(fā)，這段時間被定義為“歡樂時光”（Happy Hour）。聰明的機場會充分利用這段時間，鼓勵旅客在機場多走多看，更重要的是多買。一方面，他們可以通過加快安檢的速度為旅客預(yù)留更多購物的時間，另一方面他們可以提供更好的品牌和購物環(huán)境，吸引旅客提前抵達，仁川機場和樟宜機場就是典型的例子。
“在我去過的機場中，新加坡樟宜和香港機場為國際旅客辦理安檢和通關(guān)手續(xù)效率可能是最高的，也讓我感到很輕松。這樣一來，旅客可以花不少時間在零售店里逛?！盨tephen Sunderland表示。
價格，還是價格！
當(dāng)被問到“對于在內(nèi)地機場購物的印象是什么”時，秦曉嵐脫口而出的答案是——“貴”，這是導(dǎo)致國人不愿意在機場消費的重要原因。
價格依然是消費者最關(guān)心的敏感性因素。
樟宜機場有大大小小360家零售店，以及140家餐飲店，24小時開放的電影院、植物園、露天游泳池，特許經(jīng)營店的總面積超過7.6萬平方米，相當(dāng)于10個標(biāo)準(zhǔn)足球場。但樟宜機場最大的吸引力可能是，許諾保證商品價格不高于市中心主要百貨商店的定價，消費者可享有100%的退款保障。在中國，這個承諾聽起來更像是“天方夜譚”。
香港機場同樣在價格下了功夫。在回復(fù)界面新聞的郵件中，香港機場管理局如此表示，“我們定期調(diào)查以了解旅客的需求，并密切觀察市場走勢以完善商戶組合。我們定期就機場商戶及餐廳進行價格調(diào)查，并在有需要時與商戶跟進，確保價格不高于市區(qū)同一商號及性質(zhì)相約的分店。”
希思羅機場做得更多。該機場公關(guān)總監(jiān)Julia Gillam2015年在接受《周末畫報》的采訪時提到，為了吸引旅客在機場消費更多，希思羅給想要入駐機場的奢侈品牌開出的條件是，它們必須將在機場售賣的商品降價20%。這種人為的“免稅模式”讓更多旅客選擇機場而非市中心購物。2015年，希思羅機場的零售業(yè)收入達到5.7億英鎊（約合為48.8億元人民幣），同比增長8.6%。
Stephen Sunderland對此深有體會，“舉例來說，這么多年來，英國旅客已經(jīng)習(xí)慣于期望機場能夠提供比大街上更低的價格，尤其是消費電子和設(shè)計師產(chǎn)品。但是很可惜，在中國，這種情況是完全相反的，人們能夠預(yù)想到機場里的價格一定比外面更貴，而且種類也很有限，對于價格敏感的消費人群來說，這是一項挑戰(zhàn)。”
如果說國外一些機場給旅客的印象是“物美價廉”，那么絕大部分內(nèi)地機場給人的印象恰恰相反，導(dǎo)致這種現(xiàn)象的原因在于商鋪的租金高。
一般來說，機場的招商流程是：對外發(fā)布商鋪信息，不同的公司投標(biāo)、報價，通常是價高者得；中標(biāo)之后開店，合約期是3-5年，機場收取租金的方式是保底租金和提成，二者取其高。如果公司報價不理性，那么也可能會提前退租。
廣州白云機場的一位員工告訴界面新聞記者，一家店鋪的租金和提成（如果有的話）通常要占到每月營收的40-60%。
根據(jù)地產(chǎn)咨詢機構(gòu)睿意德租賃服務(wù)部總經(jīng)理杜斌的觀察，在一線城市的主要商圈，租金和提成占商鋪營收比例一般在25%-35%以內(nèi)。如果超出40%，就過于高昂，商家要么賺不到錢，要么只能將租金成本轉(zhuǎn)嫁給消費者，提高商品價格，維持一定的毛利率。這也是機場里一碗普通的牛肉面可以賣到50元以上的原因。
“機場公開招標(biāo)是一個悖論。作為出租方，如果你想要吸引一個好品牌，必須提供足夠好的條件。唯租金論的招標(biāo)方式會導(dǎo)致很多好品牌無法入駐，但是國內(nèi)機場不管這個?！倍疟笤诮邮芙缑嫘侣劜稍L時表示。
廣州白云機場特許經(jīng)營部前任部長林佩群在參加一次活動時說到，好品牌和機場租金高價格往往難以同時滿足。國際一流品牌對商業(yè)現(xiàn)場的檔次氛圍提升作用巨大，但合作條件苛刻，不能支付高租金。
杜斌告訴記者，在一、二線城市，如果一家新開的購物中心想要吸引諸如像H&M、Zara、優(yōu)衣庫以及星巴克這種能夠帶來人流的品牌，要會都學(xué)會“妥協(xié)”——他們不僅要給這些店鋪提供一定的裝修補貼，而且收取租金的方式只是單純提成，不收取固定租金，提成比例在5%-8%左右。
“說白了，租金高，商業(yè)氛圍差。國內(nèi)的機場還是一種靠山吃山，靠水吃水的地主心態(tài)，不會和商戶有良性的溝通。另外，如果是按照商場的業(yè)態(tài)來評價，國內(nèi)機場里的服裝零售占比太大，更像是傳統(tǒng)的商場，而不是業(yè)態(tài)更多元，有更多娛樂設(shè)施的現(xiàn)代shopping mall?！币晃毁Y深的航空專家告訴界面新聞記者。
商業(yè)驅(qū)動
業(yè)內(nèi)人士指出，國內(nèi)機場前期的設(shè)計和后期的投入大多偏重航空容量的擴增，并沒有充分考慮商業(yè)的因素。
一般來說，機場是在建設(shè)完成，并且劃分好區(qū)域之后，才開始進行招商，這樣使得機場不得不面對“好品牌和高租金”的兩難選擇。機場作為國有資產(chǎn)，在保值增值的壓力下，通常都是選擇“高租金”，讓商家承擔(dān)全部的經(jīng)營風(fēng)險。
“從長遠來看，那些愿意在兩年內(nèi)支付最高租金的商戶往往不是機場最好的商業(yè)伙伴。對于零售商來說，他們可以選擇提高定價，維持毛利，從而收回成本，但是也可以換一種方式，尋求更高的存貨周轉(zhuǎn)率，最后實現(xiàn)更高的凈利。我希望越來越多的中國機場零售商會選擇后者。”Stephen說。
李曉津認(rèn)為，想要提高非航收入，機場從規(guī)劃的時候就應(yīng)該把商業(yè)的因素考慮進去。
“比如說，如果機場想要引進一個國際連鎖餐飲品牌，可以在規(guī)劃的時候就跟品牌談，他們能給出多少租金，需要多少店鋪，甚至還可以協(xié)商產(chǎn)品的價格，雙方形成合同，品牌交付一筆定金，然后機場再開始建設(shè)，最后體現(xiàn)出來的市場導(dǎo)向要比現(xiàn)在的招商策略更進一步。樟宜機場和香港機場在規(guī)劃階段就已經(jīng)將一些品牌引入進來?！崩顣越蚋嬖V界面新聞記者。
除了在前期考慮商業(yè)因素之外，機場在運營后也應(yīng)該考慮對商品進行價格管控，并且充分了解商家的經(jīng)營狀況。廣州白云機場前任特許經(jīng)營部部長徐佩群曾經(jīng)表達過一個觀點，“價格管控作為改變過去旅客對機場物價‘價高質(zhì)次’的傳統(tǒng)印象至關(guān)重要。同時，掌控機場商戶的銷售額，是提升機場商業(yè)收入的關(guān)鍵核心。”
相比于在市區(qū)購物中心逛街的消費者，機場旅客的消費行為隨機性更強，更容易受到候機樓內(nèi)的商業(yè)氛圍，商品吸引力，甚至是商品陳設(shè)等綜合因素的影響。
“機場的商業(yè)業(yè)態(tài)相對比較簡單?！倍疟笳f。
“公眾熟悉的品牌不是總能適應(yīng)旅游零售和航空運營的細節(jié)要求。一座機場看中租戶的，不是它只把機場當(dāng)作一塊大廣告牌，而在于商家愿不愿意、有沒有能力靈活地把握商機，并且隨時作出調(diào)整，從而最大限度地提高轉(zhuǎn)化率。機場顯然也需要選擇那些愿意和他們分享利益的合作伙伴。”Stephen分析認(rèn)為。
根據(jù)瑞信的調(diào)查，和亞太地區(qū)的大機場相比，中國一線機場的零售店更集中在中端品牌，并且大部分店鋪都是位于完稅區(qū)域?！斑@不但解釋了為何中國內(nèi)地和其他機場在旅客消費力度上的差別，而且也說明中國機場在非航收入方面還有相當(dāng)大的潛力可以挖掘，他們應(yīng)該引進更多的高端品牌和免稅店?！眻蟾嬷袑懙?。
2016年2月份，財政部、商務(wù)部、海關(guān)總署、稅務(wù)總局和旅游局聯(lián)合發(fā)布《口岸進境免稅店管理暫行辦法》，決定在廣州白云、杭州蕭山、成都雙流、深圳寶安等機場各設(shè)一家入境免稅店，這也意味著13家機場的免稅店將開業(yè)。
除了增加免稅店之外，增加國際旅客的數(shù)量也是提高非航收入、幫助中國機場從“流量驅(qū)動”逐漸過渡到“商業(yè)驅(qū)動”的重要手段。
瑞信在報告中透露，搭乘國際航班旅客的購買力是搭乘國內(nèi)航班的6-8倍，也就是說國際航線的開通有利于提振機場零售業(yè)。
根據(jù)民航局的數(shù)據(jù)，2016年的前11個月，中國新開辟國際航線260條，國際旅客運輸量同比增長23.4%，這些國際航線覆蓋了中國主要的一、二、三線城市，而且隨著出境游的大軍不斷擴張，國際航線和國際旅客的數(shù)量還有望繼續(xù)增加。
“如果國內(nèi)機場能開更多的免稅店，我肯定還是有興趣去逛逛的。如果品牌比較多，性價比高的話就更好了?！鼻貢詬拐f。